(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 144, decembar 2016)
Za dobro jutro i uspešan dan
Od oktobra 2015. do septembra 2016. godine u Vojvodini je prodato 33% kategorije instant kafe, u Beogradu 27%, u centralnoj jugoistočnoj Srbiji 24%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 16%, pokazuju podaci agencije Nielsen.
Nielsen analiza tržišta
Maša Sretenović, Junior Account Executive:
Podaci agencije Nielsen odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije za period oktobar 2015 – septembar 2016. godine. Prema tim podacima, u posmatranom periodu u Vojvodini je prodato 33% kategorije instant kafe, u Beogradu 27%, u centralnoj jugoistočnoj Srbiji 24%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 16%.
Najveći količinski udeo u prodaji instant kafe beleže hipermarketi i supermarketi – u posmatranom periodu taj udeo iznosi 37%. Kroz kanal velikih radnji proda se 33% količina instant kafe, a za njima slede male radnje sa 25%. Kroz kanal kiosaka i paviljona se proda oko 5% kategorije.
Prema tipu pakovanja, najprodavanija je instant kafa u kesicama (88%), a sledi instant kafa u konzervama (7%), u teglama (3%) i u kesama (2%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu) su: Grand Prom, Jacobs Douwe Egberts, Mokate Sa, Nestlé i proizvođači privatnih robnih marki zbirno.
Vodeće robne marke (po abecednom redu) su: Grand, Jacobs, Mokate, Nestlé i privatne robne marke zbirno.
Atlantic Grupa
Gojko Banatski, senior brend menadžer Strateškog poslovnog područja kafa:
Kategorija instant kafe je proizvod 20. veka, nastao kao rezultat brzog tempa života i novih navika potrošača. Osluškujući taj puls, Grand kafa je spajanjem tradicije, iskustva, znanja i ljubavi prema kafi napravila idealan spoj, Grand instant kafu.
Velikim izborom proizvoda u ovom segmentu, Grand kafa godinama unazad zadovoljava različite ukuse potrošača. Trudimo se da naše instant kafe budu prepoznate po kvalitetu i ukusu, kao i one iz kategorije turske kafe. Iako na ovom polju nismo lider, ravnopravno se nosimo sa najjačim proizvođačima u kategoriji. To dokazuje i nagrada ‘Best buy’ za 2015. godinu koja se, na osnovu mišljenja potrošača, dodeljuje za najbolji odnos kvaliteta i cene.
Različite kombinacije ukusa i inovativnost su ono po čemu potrošači lako prepoznaju našu instant kafu. Choco orange, Rum Cocktail, Choco Peanut, Freeze Irish Cream, Cappuccino Najlepše Želje samo su neki od ukusa koji su se izdvojili iz portfolija instant proizvoda Grand kafe.
Kod nas se uvek nešto novo sprema, tako smo ove jeseni, inspirisani sve učestalijim zahtevima za jačom instant kafom, ali i činjenicom da je kafa napitak koji se vrlo često konzumira prilikom različitih vrsta intelektualnog rada i učenja, lansirali Grand Student – najjaču kafu u kategoriji instant kafa u kesici.
Naravno, ova kafa nije namenjena samo studentima, već svima koji imaju potrebu za intenzivnom i jakom kafom. Neobičan naziv Student samo je rezultat analogije između snage, kvaliteta i intenzivnog načina života mladih ljudi i osobina koje poseduje i naša nova kafa.
Osim toga, svima je već dobro poznata naša Grand Black’n'Easy kafa, kojom smo pomirili različite svetove uživanja u pravoj turskoj kafi i jednostavnu pripremu instant kafe. Bilo kad i bilo gde.
Današnji potrošači vole praktičnost, brzinu, kvalitet i svežinu, jednostavnost i kreativnost. Neosporno je da takav način života pojačava popularnost pakovanja za jednokratnu upotrebu.
Upravo taj trend povećanja upotrebe singl pakovanja ostavlja mnogo prostora proizvođačima kafe da inoviraju ovaj segment i da se na različite načine približe svojim ciljnim grupama.
Jacobs Douwe Egberts
Marko Petrović, Marketing Manager:
Jacobs je jedan od lidera u kategoriji instant kafe, prisutan u svim segmentima – soluble instant granule, Coffix mešavine, kao i Cappuccino.
Kada govorimo o samom proizvodu, Jacobs spada u sam vrh ponude po pitanju kvaliteta, pre svega zbog jedinstvenog procesa pripreme, koji počinje strogom selekcijom najkvalitetnijih Arabica zrna kafe koja se zatim pripremaju uz ‘Freeze dried’ proces pri kojem se duboko zamrzavaju i odmrzavaju da bi nastao finalni proizvod kakav poznajemo. Ono po čemu se Jacobs ističe je da pri ovom procesu sam kvalitet kafe ostaje nepromenjen.
Od početka do kraja procesa, tj. do konzumacije krajnjeg potrošača, Jacobs je posvećen tome da potrošačima pruži samo najbolje iskustvo kafe. To je Jacobs garancija kvaliteta.
Na našem tržištu, prisutni smo sa širokom lepezom proizvoda i formata, od brendova u prepoznatljivim teglicama – Monarch, Cronat Gold, Crema Gold i Velvet do coffix mešavina kao što su 3u1, 2u1, Ice kafa i Cappuccino ponude.
Za razliku od svetske prakse gde je Monarch apsolutni lider, kod nas u regionu je top seller Cronat Gold popularno nazvan i ‘Zlatni Jacobs’, dok je Cappuccino Milka najprodavaniji kada je reč o našoj ponudi cappuccina. Jacobs kafa se najviše prodaje u većim prodajnim objektima, hiper i super marketima, što je karakteristično za celu kategoriju instant kafe, ali poslednjih godina beležimo konstantan rast prodaje i u manjim objektima.
Kada je reč o novitetima, Jacobs i inovacije su uvek išli zajedno. Za 2017. godinu pripremamo veliki broj noviteta, počevši od novih ukusa i formata do velikog osveženja celokupnog Jacobs portfolija i brenda. Verujemo da će u 2017. svi Jacobs potrošači biti prijatno iznenađeni.
Cela kategorija instant kafe jedna je od najkonkurentnijih na tržištu, kako u smislu inovacija i promotivnih aktivnosti, tako i ulaganja, i naša konkurencija je veoma aktivna u svim tradicionalnim i digitalnim medijima. To sve čini da borba za šerove bude dosta izazovna, zahtevajući redovne promotivne aktivnosti na mestu prodaje i van njega. Opet, mi to pozdravljamo i u skladu sa tim trudimo se ne samo da pratimo konkurenciju, već i da budemo korak ispred. Ove godine značajno smo pojačali i integrisali promotivne aktivnosti, a taj trend ćemo nastaviti i u sledećoj godini sa ciljem da približimo Jacobs svakom potrošaču koji želi kafu iznad proseka.
Nestlé Adriatic S
Željka Stoičić, Senior Brand Manager Beverages:
Nescafé je ubedljivi lider u segmentu instant (topive) kafe i predstavlja sinonim za napitak ove vrste. Naše tržišno učešće raste iz godine u godinu, tako da trenutno u segmentu ukupne instant kafe iznosi 63,4%¹. Nescafé, kako na globalnom, tako i na srpskom tržištu, ima imidž visokokvalitetne i moderne robne marke kojoj potrošači veruju, i u čijem kvalitetu i ukusu uživaju, sada već duže od 75 godina.
Kako se poslovna kategorija Nescafé kafe tokom godina razvijala, tako se i asortiman ove kategorije širio. Sada portfolio ove robne marke podrazumeva različite Nescafé proizvode koji zadovoljavaju raznolike potrebe potrošača. Asortiman ove kategorije se sastoji od nekoliko segmenata, kao što su miksevi bez pene, koji obuhvata Nescafé 3u1 i 2u1 proizvode; instant kafe u koju spadaju Nescafé Classic, Nescafé Gold i Nescafé Crema Senzazione; miksevi sa penom, odnosno Nescafé Cappuccino; kao i segment zatvorenih sistema za kafu, koji podrazumeva Nescafé Dolce Gusto asortiman.
Miksevi bez pene, kao jedna od naših najvećih kategorija, se prodaju podjednako kroz sve kanale, a naš najprodavaniji proizvod u ovoj kategoriji je Nescafé 3u1 Classic, a odmah nakon njega Nescafé 2u1 i Nescafé 3u1 Strong. Što se tiče kategorije samo topive kafe, najvažniji proizvodi su Nescafé Classic u pakovanjima od 200g i 250g, dok je kod manjih formata vrlo popularan Nescafé Classic od 20g, specifičan po svom pakovanju u obliku ‘lanca’.
Imajući u vidu našu poziciju u ovoj kategoriji, veoma smo ponosni što u svakom trenutku ispunjavamo svoju odgovornost kao lidera, razvijamo tržište i rastemo zajedno sa njim.
Što se tiče daljih koraka, na njima radimo vredno i posvećeno, kako lokalno, tako i u saradnji sa našim razvojnim i istraživačkim centrima u svetu, stalno imajući na umu potrebe naših potrošača i uopšte ljubitelja kafe.
U segmentima miksevi bez pene, instant kafe, kao i zatvorenim sistemima, mi neprestano ulažemo u komunikaciju prema potrošačima, kao i u inovaciju proizvoda. Osim klasičnog oglašavanja, koje i dalje primarno koristimo, pristuni smo i u drugim medijima, i to uvek na inovativan način. Tako smo, na primer, prošle godine za Nescafé 3u1 Frappé kreirali kampanju ‘Hladan kao led’, u okviru koje smo prvi u regionu pripremili posebne Viber stikere. U okviru iste kampanje za Nescafé Classic Frappé smo razvili interaktivni video recept u kojem smo u kratkim koracima objasnili pripremu ovog popularnog napitka, koji ljudi u Srbiji uglavnom piju leti. Osim toga, neprestano unapređujemo izgled i dostupnost na policama u okviru svih naših prodajnih kanala.
Napomena: ¹Vrednosno tržišno učešće – MAT 2016 (okt. 2015/sept. 2016)
GfK analiza tržišta
Jelena Milutinović, Research Assistant, Consumer Panel Services:
Analiza tržišta instant kafe u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2015. do avgusta 2016. godine.
Kafa je proizvod koji je prisutan u svakom domaćinstvu u Srbiji i neizostavni napitak u mnogim drušvenim prilikama. Iako se broj domaćinstava koja su bar jednom kupila kafu u posmatranom periodu nije smanjio, njihove navike su se blago promenile. Kupovali su nešto ređe ali i manje količine, zbog čega je došlo do pada vrednosti tržišta kafe od 3%.
Kada se spomene kafa, prva asocijacija je na tradicionalnu, takozvanu tursku ili domaću kafu, koju je u posmatranom periodu od 9 meseci kupilo nešto više od 98% domaćinstava u Srbiji. Pored turske, oko 65% domaćinstva je kupilo i instant kafu. Iako su kupljene količine nešto niže nego u istom periodu prethodne godine, bile su dovoljne da se spremi više od 200 miliona šoljica.
Jednostavnost i brzina pripreme privlači veći broj kupaca, zbog čega je od ukupnih količina instant kafe 82% otišlo na mikseve. Sa druge strane, mogućnost da pripremi kafu baš po svom ukusu postaje sve značajnija za potrošača, što se može zaključiti na osnovu povećanja učešća tradicionalne instant kafe za 10% u odnosu na prethodno posmatrani period.
Instant kafa se kupuje u formatima moderne trgovine više nego što je to ranije bio slučaj. Učešće tradicionalnih prodavnica je u posmatranom periodu opalo na 25%, dok je učešće minimarketa poraslo i oni sad ubedljivo vode sa 31%. U supermarketima je kupljeno 26% količina, u hipermarketima 7%, dok je na pijacama kupljeno nešto više nego u hipermarketima – 8%. Značaj akcija i promocija je porastao u odnosu na prethodni period. Čak 13% više količina je kupljeno na nekoj od njih što je dovelo do skoka učešća promocija u ukupnim količinama na 28%. Cene su očigledno bile bitan faktor pri kupovini, pa nije iznenađujuć podatak da je usled povećanja prosečne cene plaćene za proizvode trgovačkih marki došlo do pada njihovog učešća u ukupnim količinama.
Na tržištu Srbije se može kupiti oko 40 brendova instant kafe, ali vodećih pet koji se prema tržišnom učešću izdvajaju iz grupe i pokrivaju čak 87% prodatih količina su (abecednim redosledom): Doncafé, Grand, Jacobs, Mokate i Nescafé.
Najveću penetraciju unutar kategorije ostvario je brend Nescafé – čak 72%. Slede Mokate sa 31%, Grand sa 27%, Jacobs sa 24% i Doncafé sa 11%. Vodeći po lojalnosti kupaca ostao je Nescafé. Brend Mokate beleži pad, dok je lojalnost Jacobs kafama porasla na 35%.