Majonez

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 153, novembar 2017)

MAJONEZ – NAJPRODAVANIJI IZ KATEGORIJE SOSEVA I DRESINGA

Prema veličini pakovanja, 20% od ukupne količinske prodaje majoneza ‘odlazi’ na pakovanja od 300g. Na drugom mestu je prodaja pakovanja od 200g sa udelom u količinskoj prodaji od 15%. Na trećem mestu je pakovanje od 100g sa udelom od 11%.

Nielsen analiza tržišta

Jelena Despotović, Retailer Services Account Executive:

Kada je reč o kategoriji proizvoda koji spadaju u soseve i dresinge (majonez, kečap, senf) jedino majonez beleži rast u količinskoj prodaji u odnosu na prethodnu godinu, i to za 1,1%. Još veći rast u odnosu na prethodnu godinu je zabeležen u vrednosnoj prodaji majoneza, koji iznosi čak 4,4%. Ovo je zaključak koji se izvodi iz poslednjih raspoloživih podataka za ovu kategoriju proizvoda koje je objavio Nielsen za period od avgusta 2016. do jula 2017. godine. Ukoliko se posmatraju varijacije u prodaji u odnosu na regije Srbije, majonez beleži najveću količinsku prodaju u Beogradu (31%), a najmanju u zapadnoj Srbiji (18%). Količinska prodaja u Vojvodini iznosi 30%, a u jugoistočnoj Srbiji 21%.
• Interesantno je da pet najvećih proizvođača majoneza ‘zauzima’ 99,5% tržišta kada je reč o količinskoj, a i vrednosnoj prodaji majoneza. Reč je o sledećim proizvođačima (poređani abecednim redom): Dijamant, Min-Commerce, Nestlé, Unisol (Polimark) i Vital. Kada je reč o podeli prema sastojcima, 93,7% od ukupne količinske prodaje majoneza se odnosi na one bez dodatnih ukusa/sastojaka, 3,9% na majoneze na kojima nisu istaknuti sastojci. Preostalih 2,4% ukupne količinske prodaje odnosi se na majoneze sa ukusom slanine, rena, čilija, luka, kečapa i krastavca. Prema veličini pakovanja, 20% od ukupne količinske prodaje majoneza ‘odlazi’ na pakovanja od 300g. Na drugom mestu je prodaja  pakovanja od 200g sa udelom u količinskoj prodaji od 15%. Na trećem mestu je pakovanje od 100g sa udelom od 11%. Slede pakovanja od 285g (7%), 280g (6%), 190g (5%), 1.000g (5%) i tako dalje. Može se zaključiti da je majonez jedan od najpopularnijih soseva i dresinga koji beleži najveći rast u prodaji u odnosu na prethodnu godinu, tj. u odnosu na prethodno Nielsen istraživanje. Najveća prodaja je zabeležena u Beogradu i Vojvodini, dok se majonez nešto manje kupuje u jugoistočnoj i zapadnoj Srbiji. Najjači prodajni kanali za majonez su hiper/super marketi (56%) i velike prodavnice (31%) sa čak 87% udela u ukupnoj količinskoj prodaji majoneza na nivou čitave Srbije. Prodaja u malim prodavnicama iznosi 13%.

GfK analiza tržišta

Jelena Milutinović, Research Assistant, Consumer Panel Services:

Analiza tržišta majoneza u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2016. do avgusta 2017. godine.
Tržište majoneza u Srbiji u tom periodu beleži pozitivne pomake u svim posmatranim ključnim pokazateljima. Broj domaćinstava koja su u ovom periodu bar jednom kupila majonez nadmašio je 83% od ukupnog broja domaćinstava u Srbiji. Pored toga, domaćinstva su nešto češće kupovala ovaj proizvod, što je uz porast prosečne cene dovelo do rasta tržišta od 6%. Kako je na tržištu majoneza zabeleženo tek blizu 20 brendova, nije iznenađujuće što vodeća četiri pokrivaju čak 94% prodatih količina. Pored visokog količinskog tržišnog učešća, ovi brendovi ostvaruju i značajnu lojalnost kupaca. Kada ih poređamo po abecednom redosledu, listu vodećih brendova čine: Dijamant, Mayovita, Polimark i Thomy. Iako je dijetalan majonez u posmatranom periodu kupilo 36% kupaca majoneza, što predstavlja povećanje u odnosu na prethodni period, klasičan ili delikates majonez uspešno zadržava svoje učešće na visokih 86% prodatih količina. Minimarketi su u posmatranom periodu zabeležili povećanje učešća u prodatim količinama majoneza od čak 6 procentnih poena, što ih je nakon pada učešća supermarketa dovelo na vodeću poziciju kada je reč o prodajnim kanalima. Hipermarketi su takođe zabeležili pad učešća na 7%, a tradicionalne prodavnice su zadržale svoje učešće na 22%. Promocije su, kao i kod mnogih kategorija, zabeležile povećani značaj u odnosu na prethodni period. Učešće promocija u ukupnim prodatim količinama dostiglo je 23%. Sa druge strane, prodate količine trgovačkih marki su i dalje na niskom  ivou. Uz to, zabeležile su i blagi pad, što ih je dovelo na svega 5% ukupnih prodatih količina majoneza.

Dijamant

Vida Putnik, Senior Brand Manager:

Kompanija Dijamant, prvi proizvođač majoneza u našoj zemlji, sledeće godine slavi 30 godina od početka proizvodnje ovog, mnogima omiljenog, dodatka jelima. Tradicionalna receptura, jedinstven ukus i savršena tekstura, kao i činjenica da se proizvodi od svežih žumanaca i bez konzervansa, kvaliteti su koje potrošači već godinama prepoznaju. Prodaja majoneza je u porastu kao što i cela kategorija raste, pa tako Dijamant majonezi po količinskom i vrednosnom učešću u periodu MAT TY zauzimaju prvo mesto sa 45,56% odnosno 43,5% market sharea u Srbiji, prema podacima agencije Nielsen*. Osim po kvalitetu, Dijamant majonezi se izdvajaju i širokim asortimanom, raznovrsnim ambalažama i dostupnošću. Classic majonez u kesicama je najprodavaniji majonez iz našeg portfolija u koji spadaju i Dijamant Light bez jaja, proizveden sa manjim sadržajem ulja, idealan dodatak jelima u vreme posta, kao i za potrošače koji posebno vode računa o unosu kalorija, zatim Gastro Kulinar namenjen prvenstveno HoReCa segmentu i premium linija ajoneza sa ukusima, i to Slaninica, Chili i Mladi luk. Kako bismo zadovoljili različite potrebe i navike naših potrošača majonez osim u kesice pakujemo i u druga ambalažna pakovanja: flakone, tegle i kante. Dijamant majonezi se prodaju u svim formatima radnji, od hipermarketa do malih komšijskih radnji. Budući da potrošači vole inovativnost, nove i interesantne proizvode, svakako da stalno razmišljamo i pripremamo novitete. Redizajn majoneza smo uradili ove godine i izbacili novi flakon koji je praktičniji, lepši i veći od prethodnog, koji ujedno i znatno olakšava sipanje majoneza.

* Prema podacima iz panela maloprodaje koje Nielsen prati u Srbiji na reprezentativnom uzorku maloprodajnih objekata za kategoriju Majonez izveštavano količinsko učešće kompanije Dijamant A.D. u MAT 17 (JJ16-AM17) periodu bilo je 47,6%.

Min-Commerce

Min-Commerce je više od 20 godina prisutan na tržištu sa svojim premium brendom Gurman. U kategoriji prodajnih formata (hiper/super, velike radnje, male radnje) razvili smo preko 10 Gurman Majonez artikala koji su dostupni u tri različita ukusa: delikates, light i salatni. Najtraženiji je Gurman Majonez Delikates u kesici od 100ml. Gurman Majonez se proizvodi u moderno opremljenoj fabrici po odabranoj recepturi uz nadzor stručnog tima, poštujući IFS i BRC standarde o bezbednosti hrane, što našim kupcima omogućava kontinuiranu ponudu proizvoda vrhunskog kvaliteta. Za kupce HoReCa kanala, razvili smo posebnu, Gurman Professional Majonez paletu u velikim pakovanjima od 2.900ml, koji su se zahvaljujući svom kvalitetu i ceni pozicionirali kod vodećih kupaca u navedenom kanalu  prodaje. Visokim kvalitetom i razvojem novih proizvoda iz Gurman Professional programa pozicionirali smo se kao jedan od vodećih brendova u kanalu profesionalnih kupaca. Ove godine smo našim kupcima pored standardnih gramaža majoneza, ponudili novi proizvod – posni i bez glutena Delish Sendvič Sos 230g (u PET ambalaži obloženoj sleeve folijom). Ovaj proizvod je napravljen na bazi majoneza i svojim inovativnim ukusom i dizajnom pruža svim ljubiteljima majoneza uživanje u novom i drugačijem ukusu kada su naši proizvodi u pitanju. U dinamičnim tržišnim uslovima nastojimo da našim kupcima kroz različite promotivne aktivnosti omogućimo kupovinu Gurman proizvoda po povoljnijoj ceni, u svim formatima prodaje. Trudićemo se da konstantnim ulaganjem u unapređenje proizvoda i ubuduće održimo kvalitet po kome nas prepoznaju.

Nestlé Adriatic

Milan Perić, Senior Brand Manager Culinary:

Nestlé je u kategoriji hladnih umaka, u Srbiji i širom Adriatic regiona, prisutan sa robnom markom Thomy. Potrošači Thomy majonez mogu pronaći u svim relevantnim i praktičnim pakovanjima poput kese sa zatvaračem, kesice, tube i tegle. Thomy svoju strategiju poslovanja bazira prvenstveno na ukusu, gde jedinstvena švajcarska receptura stoji kao sinonim za provereno dobar kvalitet. Svi sastojci u okviru Thomy receptura su pažljivo odabrani i pomešani kako bi doprineli prepoznatljivoj teksturi i punom ukusu. Veoma smo ponosni što možemo da kažemo da Thomy majonez sadrži samo sastojke koje potrošači dobro poznaju i vole. Kako bismo to postigli, kompanija Nestlé je sprovela istraživanje među više od 2.200 potrošača u regionu, da bi saznala u kojoj meri čitaju deklaracije i koliko su im razumljive, sa namerom da sastojke koji su potrošačima nerazumljivi zameni poznatim, poput začina i povrća. Kroz navedena istraživanja, potrošačima se pruža prilika da ocene Nestlé proizvode pre nego što se plasiraju na tržišta ovog regiona, a s ciljem ne samo odabira najbolje recepture, već i unapređenja samih proizvoda i zadovoljenja ukusa i preferencija lokalnih potrošača. Kao i kod drugih proizvođača majoneza, najbolje se prodaje delikatesni majonez. Podjednako se dobro prodaju i normalne kesice i kese sa zatvaračem. Takođe, čak i pored turbulentnih dešavanja na tržištu, možemo se pohvaliti da Thomy već četvrtu godinu zaredom ostvaruje dvocifreni volumenski rast. Plan nam je da ovaj trend nastavimo i u narednim godinama, a imajući u vidu da imamo proizvod sa unapređenom recepturom koju su potrošači prepoznali i na koju su veoma dobro odreagovali. Inovacije su uvek u fokusu trategija poslovanja Nestléa. Samo ove godine smo proširili Thomy asortiman novim posnim Delight laganim majonezom bez glutena. U odnosu na klasičan delikatesni Thomy majonez, Delight ima 50% manje masti i 47% manje kalorija. Glavnu notu ukusa daje mu slačica koja je odličan izvor selena, a sadrži i magnezijum, omega masne kiseline, mangan, fosfor, bakar i vitamin B. Nastavljamo da radimo na razvoju novih proizvoda, pa potrošači mogu očekivati veoma brzo nova iznenađenja. Kada se radi o prodaji, jedan od načina da se ona poboljša je i ulazak u nove formate i segmente, što postižemo lansiranjem većih formata kesa sa zatvaračem i Thomy Delight laganog majoneza. U ovoj kategoriji je sezonalnost prilično izražena, pa prodaju pospešujemo kroz sekundarno pozicioniranje i prilagođavanjem pozicija prema svakom tipu prodajnog lanca.

Unisol

Tamara Kovačević, Division Food Manager:

Već više od 25 godina, Polimark izlazi u susret i odgovara zahtevima svojih kupaca, korisnika i konzumenata. Svaki od proizvoda iz bogatog asortimana, proizveden je uz pažljivu selekciju sastojaka, kao i uz poštovanje najviših standarda kvaliteta, kao što su BRC i IFS. Originalna receptura, izuzetan kvalitet i ukus bez kompromisa su karakteristike koje izdvajaju Polimark majonez od ostalih proizvoda u kategoriji. Ponosni smo što Polimark majonez, koji se pravi od najfinijeg suncokretovog ulja i visokokvalitetnog žumanca i semena slačice, već više od 20 godina ukusom i kvalitetom zadovoljava postojeće i osvaja srca novih kupaca, korisnika i konzumenata. U kategoriji majoneza, Polimark je prisutan sa tri brenda – Polimark, Polimark Proffesional i Polimark Junior, i to u potkategorijama majoneza: delikates, laki&posni i majonez sa ukusima. Kako bi se zadovoljile potrebe svih specifičnih ciljnih grupa, paleta pakovanja je veoma raznovrsna – od kesica, preko dojpaka, boca, tuba, tegli, do kantica. Polimark Proffesional je linija proizvoda namenjena HoReCa kupcima te je recepturom i pakovanjem prilagođena potrebama profesionalnih kuvara. Polimark Junior, sa 20% manje suncokretovog ulja u odnosu na Polimark delikates, namenjen je najmlađim  konzumentima. Za više od 20 godina postojanja, Polimark majonez je postao opšteprihvaćen i dobro poznat brend u Adriatic regiji. Skoro 40% ukupne prodaje ostvaruje se plasmanom na inostrana tržišta. Jednako smo ponosni i na prodaju na domaćem tržištu i na činjenicu da je, po Nielsenovim podacima, prema ostvarenom količinskom i vrednosnom učešću na tržištu Srbije u poslednjih 12 dvomesečnih perioda, zaključno sa O/ N16, Polimark rangiran u top 3 proizvođača. Sa preko 20 SKU-ova i širokom paletom pakovanja, Polimark majonez lako zadovoljava potrebe svih kupaca koji uživaju u njegovom ukusu ali se, sa preko 45% učešća u ukupnoj prodaji, dojpak pakovanje od 300ml kao i kesice u pakovanjima od 100ml i 200ml, izdvajaju iz našeg portfolija. Polimark majonez naišao je i na odličnu prepoznatljivost u Danube regiji i novootvorenom tržištu Rumunije. Sa dva ukusa u svom portfoliju – majonez de acasa i majonez Laki, Polimark je i na tržištu Rumunije opravdao svoju dugogodišnju tradiciju i kvalitet. Motiv koji nas pokreće je zadovoljstvo svih naših kupaca, korisnika i konzumenata, ali i praćenje svetskih trendova u kondimentima, zbog čega konstantno radimo na unapređenju postojećih i razvoju novih proizvoda.

Vital

Jasmina Glogovac, rukovodilac marketinga

Kompanija Vital je u kategoriji majoneza prisutna sa brendom Mayovita, kroz dva osnovna ukusa: delikates i lagani posni majonezi.
Mayovita delikatesni majonez je proizvod izuzetnog ukusa, a sve komponente koje se koriste u njegovoj proizvodnji su visokog kvaliteta, pri čemu se posebno izdvaja suncokretovo ulje, što ga svrstava u sam vrh visokokvalitetnih majoneza. Dostupan je u kesicama od 90g i 180g, dojpak pakovanju od 270g, PET bocama od 450g i 900g i u kanticama od 450g i 900g. Mayovita lagani posni majonez pogodan je za ishranu u vreme posta, kao i za dijetalnu ishranu, pošto ne sadrži holesterol. Proizveden je sa smanjenom količinom suncokretovog ulja i bez žumanaca. Dostupan je u kesicama od 90g i 180g, PET bocama od 450g i 900g, kanticama od 450g i 900g. Mayovita majoneze karakteriše izuzetan kvalitet po konkurentnim maloprodajnim cenama. Već duži vremenski period, najprodavaniji su nam proizvodi u kesicama 90g i 180g. U vreme većih praznika, razumljivo, majonez u kanticama ima veću prodaju. U poslednje dve godine, konstantan porast u prodaji beleži majonez od 270g, u dojpak pakovanju – odličan odnos cene i količine, u veoma funkcionalnoj ambalaži se izdvaja od drugih i postiže odlične rezultate.
Prodaja kroz LKA maloprodajne objekte je nešto dominantnija (i ima trend daljeg rasta) od prodaje kroz objekte KA kanala. U objektima KA kanala beležimo konstantnost u prodaji, sa posebno izraženim količinama u vreme akcijskih prodaja. Osluškujući potrošače, kao i tržišne trendove, Vital je sredinom ove godine lansirao redizajnirana pakovanja majoneza, što je naišlo na odlične reakcije. Mayovita delikatesni i lagani posni majonezi sada imaju modernu PET bocu identičnu onoj u koje se pakuju i Vital kečapi, čime smo postigli konekciju ova dva
proizvoda i prepoznatljivost na policama. U pripremi je i poseban asortiman majoneza za profesionalne kupce. Plasiraćemo najpre Delikates majonez u pakovanju od 5kg, koje će ga učiniti još prihvatljivijim za kupce. Vital konstantno učestvuje u akcijama i promocijama, kako u KA, tako i u LKA maloprodajnim lancima. U prethodnoj godini, u maloprodajnim objektima kupca Delhaize sproveli smo tailor made nagradnu igru na našim Mayovita majonezima, gde su naši potrošači dobili vredne nagrade, a mi smo višestruko uvećali prodaju Mayovita majoneza. Takođe, u objektima kupca Metro spovedena je Mix&Match aktivacija, koja je zabeležila odlične rezultate. Do kraja ove, i u narednim godinama, nastavićemo sa sprovođenjem ovakvih aktivacija.