(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 164, decembar 2018)
PRODAJA PORASLA ZA VIŠE OD 10%
Top pet proizvođača deterdženata za mašinsko pranje posuđa ostvaruje 86,4% ukupne vrednosne prodaje na tržištu Srbije, kao i 79,4% ukupne količinske prodaje, pokazuju podaci agencije Nielsen.
Nielsen analiza tržišta
Jelena Despotović, Retail Services Executive:
Penetracija mašina za pranje posuđa u Srbiji beleži konstantan rast iz godine u godinu, jer sve više domaćinstava uviđa prednost mašinskog u odnosu na ručno pranje sudova. Pranjem posuđa u mašini na temperaturama od 50 do 70°C efikasnije se uklanjaju bakterije, a nije zanemarljiva ni ušteda vremena – procene govore da mašina za pranje sudova godišnje može da uštedi i do tri nedelje. Uz to, sredstva za mašinsko pranje su mnogo jača od tečnosti za ručno pranje posuđa i sadrže sastojke koji omogućavaju da se ostaci hrane odvoje od posuđa.
Prodaja deterdženata za mašinsko pranje posuđa u Srbiji u stalnom je porastu, pokazuju podaci iz Nielsen RMS panela prodaje za period od novembra 2017. do oktobra 2018. godine. Vrednosna prodaja ovih proizvoda beleži rast od 11,1%, dok je količinska prodaja u odnosu na isti period prethodne godine porasla za 10,1%.
Prodaja po regionima
U panelu prodaje deterdženata za mašinsko pranje posuđa tržište je podeljeno na četiri regiona: Beograd, jugoistočna Srbija, centralno-zapadna Srbija i Vojvodina. Najveći tržišni udeo u prodaji tih proizvoda zabeležen je u Beogradu (46,9% količinske prodaje, 47% vrednosne prodaje, 46% komadne prodaje). Najmanja komadna prodaja u odnosu na celokupno tržište ostvarena je u jugoistočnoj Srbiji (14,4%). Najveći rast vrednosne prodaje zabeležen je u centralno-zapadnoj Srbiji (19,4%), a najmanji u Beogradu (5%).
Vodeći igrači
Top pet proizvođača deterdženata za mašinsko pranje posuđa ostvaruje 86,4% ukupne vrednosne prodaje na tržištu Srbije, kao i 79,4% ukupne količinske prodaje. To su (poređani abecednim redom): Henkel, Procter&Gamble, Reckitt Benckiser, Yuco-Hemija i Zentrale Handelsgesellschaft.
Podela po kanalima prodaje
Merenje prodaje vršeno je u četiri različita kanala prodaje: hiper/super marketima, velikim/srednjim prodavnicama, malim prodavnicama, kao i u drogerijama. Posmatrano po kanalima prodaje, najveća vrednosna, količinska i komadna prodaja deterdženata za mašinsko pranje posuđa zabeležena je u hiper/super marketima (63,8%, 62,5% i 57,4%). Najmanja prodaja (vrednosna, količinska i komadna) ostvarena je u malim prodavnicama i kreće se u rasponu od 3,2% do 3,6%, uprkos rastu vrednosne prodaje u odnosu na isti period prošle godine od čak 61,5%. Od svih kanala prodaje, jedino su hiper/super marketi iskazali pad u komadnoj prodaji od 0,7%.
Podela po formi proizvoda
Kada je reč o podeli prema formi deterdženata za mašinsko pranje posuđa, oni se dele na: tablete, kapsule, prah i gel. Prema toj podeli, najveću prodaju (i vrednosnu i količinsku) ostvaruju tablete sa 76,7% i 75,2% tržišta, dok najmanju prodaju na tržištu Srbije imaju gelovi sa 3% vrednosne i 2,5% količinske prodaje.
Podela prema veličini pakovanja
Posmatrano prema veličini pakovanja, količinski najprodavanija pakovanja deterdženata za mašinsko pranje posuđa su sledeća: 1.810g/ml (11,7%), 1.900g/ml (13,3%), 1.512g/ml (8,1%), 975g/ml (8,7%) i 2.500g/ml (7,3%). Ostale vrste pakovanja imaju veoma mali tržišni udeo u količinskoj prodaji.
Henkel
Milica Šljivančanin, brend menadžer:
U okviru kategorije za mašinsko pranje posuđa prisutni smo sa brendom Somat. Asortiman Somata se sastoji od multifunkcionalnih tableta, multifunkcionlanih tečnih sredstava odnosno gela, classic proizvoda za čišćenje i aditiva. Multifunkcionalne tablete se sastoje od dva segmenta: Gold segmenta – to su tablete koje sadrže 12 funkcija u pakovanju od 18, 54 i 72 tablete i All in One segmenta – to su tablete koje sadrže 8 funkcija u pakovanju od 24, 65, 80 i 100 tableta. Multifunkcionalna sredstva, odnosno gel, se nalaze u pakovanju od 540ml, 2x684ml i 2x990ml. Od Classic proizvoda u asortimanu imamo tablete sa 3 funkcije i prašak. Ono što posebno izdvaja Somat je asortiman aditiva: Somat sredstvo za ispiranje sudova, Somat So za omekšavanje vode, Somat sredstvo za intenzivno čišćenje mašine, Somat Deo – Perl sa neutralizatorom mirisa, Somat čistač mašine za punu sudomašinu.
Multifunkcionalne tablete imaju najveći udeo u prodaji, a u zavisnosti od formata trgovinskog lanca varira i prodaja određenih veličina pakovanja. Ono što je sigurno je da potrošači veličinu pakovanja biraju prema ponudi odnosno akciji koja je aktuelna. S obzirom na specifičnost same kategorije, najveći deo prodaje svakako čini ‘modern trade’, a sama kategorija se veoma dobro razvija i beleži rast iz perioda u period.
Ove godine smo otvorili Somat fabriku u Kruševcu za proizvodnju nove generacije Somat Gold multifunkcionalnih tableta. Naime, radi se o praktičnom pakovanju sa mogućnošću višestrukog otvaranja i zatvaranja, tablete novog Somat Golda su obogaćene tehnologijom dubinskog čišćenja koja prodire i pomaže u uklanjanju tvrdokornih ostataka bez napora. Zahvaljujući poboljšanoj Somatovoj formuli možete imati bolje rezultate u borbi protiv zagorelih ostataka hrane. Jednostavno se stavi tableta direktno u komoru za doziranje mašine za pranje posuđa, bez potrebe za skidanjem zaštitne folije.
Sa tradicijom od preko 50 godina, zalažemo se za inovativne proizvode za sudomašinu. Osluškujemo potrebe potrošača i trudimo se da idemo u korak sa vremenom. Veoma nam je bitna sigurnost i poverenje naših potrošača, jer iskreno verujemo da samo kroz takav odnos možemo da nastavimo dalji rast i razvoj Somat proizvoda.
Yuco-Hemija doo
Dragana Grujić, komercijalni direktor:
Azur je jedan od retkih domaćih brendova u kategoriji proizvoda za mašinsko pranje posuđa. Na tržištu je prisutan već više od 20 godina, što je pokazatelj kvaliteta i uspešnosti brenda. Vremenom smo unapređivali proizvode iz Azur kolekcije, menjali ambalažu, osavremenjivali dizajn i proširivali asortiman, tako da danas u ponudi imamo liniju proizvoda za mašinsko pranje posuđa u domaćinstvima i industriji. Našu ponudu čine: Azur praškasti deterdžent u četiri vrste pakovanja – kutija 0,7kg, kanister 1kg, kanister 2,5kg i džak 20kg; Azur so za omekšavanje vode u kutiji od 1,5kg; Azur finish sredstvo za mašinsko ispiranje posuđa u boci od 0,45l i kanisteru od 5l; Azur tečni deterdžent u kanisteru od 5l.
Trenutni, ne baš povoljni, tržišni uslovi diktiraju i prodaju, tako da je najprodavaniji artikal iz Azur kolekcije deterdžent u pakovanju od 0,7kg. Preko 50% prodaje u Srbiji odvija se kroz objekte velikih formata (megamarketi i supermarketi), dok se više od 80% prodaje realizuje u gradskim naseljima.
S obzirom na to da su nam konkurencija jaki i ofanzivni multinacionalni brendovi mi smo se odlučili da se za lojalnost kupaca borimo izuzetnim kvalitetom proizvoda, kao i drugačijom ponudom. Naime, nismo želeli da sledimo trend i idemo u smeru tabletiranih all in one proizvoda, već smo koncipirali cenovno prihvatljiviju ponudu i potrošačima omogućili da za manji bužet nabave izuzetno efikasne i kvalitetne proizvode. Cene Azur proizvoda su formirane na realnim kalkulacijama, ne primenjujemo gratis akcije i velika akcijska sniženja, jer želimo da potrošači tokom cele godine i u svim prodajnim objektima mogu da nabave Azur proizvode po realnim cenama. Ovaj koncept se pokazao vrlo uspešnim i obezbeđuje nam kontinuiran rast u kategoriji.
Takođe, prepoznali smo potrebu HoReCa sektora i velikih industrijskih potrošača za ekonomičnijim pakovanjima, te smo im ponudili veća i rinfuzna pakovanja. Kvalitetna ponuda Azur brenda donela nam je i značajne ugovore u segmentu private label proizvodnje u ovoj kategoriji. Proširenje ponude i razvoj novih Azur proizvoda ići će u smeru uvođenja inovativnih rešenja i pakovanja.
Zentrale Handelsgesellschaft/Comp Comerc
Vladimir Todorović, Key Account Manager:
Kompanija Comp Comerc je uvoznik i distibuter brenda Minel za tržište Srbije, dok isti brend u Crnoj Gori uvozi i distibuira matična firma NTC Distribucija Nikšić. Minel je na tržištu Srbije zastupljen dugi niz godina u šest osnovnih SKU-ova, sa malim varijacijama artikala: So 2kg, Sjaj 500ml, Tablete bez fosfata 5u1 1/60 kom, Tablete bez fosfata 7u1 1/40 kom, Tablete bez fosfata 12u1 1/40 kom i Deterdžent za mašinsko pranje posuđa u prahu 1,8kg. Odnedavno, asortiman je proširen novim brendom Kristal, koji za početak kreće sa artiklom Tablete all in one 1/40.
Osnovna karakteristika svih artikala brenda Minel, a sada i Kristal, je vrhunski kvalitet garatovan činjenicom da se artikli proiozvode po svim potrebnim standardima EU, u fabrikama u Nemačkoj i u Austriji. Potrošačima su dostupni po veoma pristupačnim cenama, što nas defintivno odvaja od konkurencije. Strateško opredeljenje nastupa na tržištu je u startu bilo da se potrošačima pruži vrhunski kvalitet proizvoda po veoma dostupnim cenama, što se pokazalo ispravnim, s obzirom na to da brend dostiže zapažene rezultate na tržištu Srbije, a posebno Crne Gore. Treba istaći i to da je artikal Minel So u pakovanju od 2kg, što ga izdvaja kako po količini, tako i cenovno u odnosu na ostale konkurente.
Najprodavaniji artikli su, komadno posmatrano: So 2kg, Tablete 5u1 1/60 kom i Sjaj 500ml, dok finansijski posmatrano, očekivano, prednjače Tablete 5u1 1/60. Prodaja se najviše realizuje kod KA kupaca kroz hiper i super markete, sledi LKA kanal, a manji deo čine specijalizovane prodavnice. Male radnje zauzimaju mali procenat, gde vidimo jednu od svojih šansi za dalje poboljšanje prodaje.
Kada je reč o novitetima, pomenuli smo Kristal sa artiklom Tablete all in one 1/40, koji smo lansirali nedavno, a planiramo novine i u ostalim artiklima. Što se tiče brenda Minel, u najavi je zamena pakovanja artikla Sjaj 500ml pakovanjem od 1.000ml, koje će imati još povoljniju cenu i time biti pristupačnije potrošaču.
Na poboljšanju prodaje se radi u kontinuitetu strategijom niskih cena, od koje ne odstupamo. Takođe, standardno učestvujemo u velikom broju akcija i kataloga kod svih kupaca. Promo pakovanja sa gratisnim količinama ili cenovno iskazano su takođe jedan od alata koje koristimo u navedenom cilju.